جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد
در رشته مدیریت دولتی
گرایش : مالی
عنوان :
بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول :کلیات تحقیق
- مقدمه ................................................................................................................ 2
- مساله اصلی تحقیق ........................................................................................... 3
1-3 تشریح و بیان موضوع ..................................................................................... 4
1-4 ضرورت انجام تحقیق....................................................................................... 4
1-5 مدل تحقیق....................................................................................................................5
1-6 فرضیات تحقیق ................................................................................................ 6
1-7 اهداف اساسی از انجام تحقیق .......................................................................... 6
1-8 قلمرو انجام تحقیق ........................................................................................... 6
1-9 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تحقیق .................................................................. 7
1-10 محدودیتهای تحقیق..................................................................................................8
فصل دوم : ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
2-1 مقدمه ............................................................................................................. 10
بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری
2-2 تاریخچه پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری ...................................... 12
2-3 تعاریف CRM................................................................................................ 13
2-3-1 اهداف CRM.............................................................................................. 16
2-3-2 اصول CRM............................................................................................. 17
2-3-3 مؤلفه‌های CRM........................................................................................ 17
2-3-3-1 مشتری ................................................................................................. 18
2-3-3-2 روابط .................................................................................................... 18
2-3-3-3 مدیریت ................................................................................................. 18
2-3-4 فواید مدیریت ارتباط با مشتری ................................................................. 19
2-3-5 فرآیندهای اصلی CRM............................................................................. 20
2-3-6 چرخه فرآیند CRM................................................................................... 23
2-3-6-1 کشف دانستنی‌های ................................................................................ 24
2-3-6-2 تعامل با مشتری .................................................................................... 25
2-3-6-3 برنامه‌ریزی بازار .................................................................................. 25
2-3-6-4 تجزیه و تحلیل و بالانس ........................................................................ 25
2-3-7 ارزیبی آمادگی سازمانها برای اجرای CRM............................................ 26
2-3-8 گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ........................... 30
2-3-9 ساختار سازمان برایمدیریت ارتباط با مشتری .......................................... 31
2-3-9-1 مدیر بازاریابی CRM............................................................................ 32
2-3-9-2 بخش تحلیل بازاریابی ........................................................................... 33
2-3-9-3 مدیریت عملیاتی .................................................................................... 33
2-3-9-4 مدیریت بخش‌بندی و تفکیک .................................................................. 33
2-3-9-5 مدیریت کانالهای ارتباطی ...................................................................... 34
2-3-9-6 کارکنان ................................................................................................. 35
2-3-10 فن آوری CRM....................................................................................... 37
2-3-11 راه حل تلفیقی CRM............................................................................... 40
2-3-12 وضعیت موجود CRM............................................................................ 41
2-3-13 فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول ........................................ 41
2-3-13-1 فرآیندهای مشتری محور .................................................................... 42
2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره .......................................................................... 42
2-3-14 CRM عملیاتی ........................................................................................ 43
2-3-14-1 اهداف CRM عملیاتی ......................................................................... 43
2-3-14-2 مزایای CRMعملیاتی ......................................................................... 44
2-3-14-3 شاخه‌های CRM عملیاتی ................................................................... 44
2-3-14-3-1 خودکارسازی کادر فروش ............................................................. 44
2-3-14-3-2 پشتیبانیو خدمات مشتری ............................................................... 45
2-3-14-3-3 خودکارسازی بازاریابی سازمان .................................................... 45
2-3-15 CRM تحلیلی .......................................................................................... 46
2-3-15-1 ویژگیهای CRM تحلیلی ..................................................................... 47
2-3-15-2 مزایای CRM تحلیلی .......................................................................... 48
2-3-16 CRM مشارکتی ..................................................................................... 48
2-3-16-1 مزایای CRM مشارکتی ..................................................................... 49
2-3-16-2 چرخه حیات مشتری ........................................................................... 52
2-3-17 CRM دربانکداری .................................................................................. 52
بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM
2-4 تعریف بازاریابی ............................................................................................ 54
2-5 ارزش مشتری ................................................................................................ 54
2-5-1 پییش نیازهای مدل ارزشی ........................................................................ 55
2-5-2 نظام ارزشی .............................................................................................. 55
2-5-3 انواع مشتری از نظر رفتاری ...................................................................... 55
2-5-4 انواع مشتری از نظر قدمت ......................................................................... 56
2-5-5 تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری .............................. 56
2-5-5-1 مشتریان فعال ....................................................................................... 57
2-5-5-2 مشتریان غیر فعال ................................................................................. 57
2-5-5-3 مشتریان احتمالی یا بالقوه ..................................................................... 57
2-5-5-4 مشتریان حدسی .................................................................................... 57
2-5-5-5 دیگران ................................................................................................... 57
2-5-6 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری .............................................. 58
2-6 مشتری وفادار ............................................................................................... 62
2-6-1 قانون پاره‌تو یا خانون 20-80.................................................................... 62
2-6-2 تعریف وفاداری مشتری ............................................................................ 62
2-6-3عوامل موثر بر وفاداری مشتری ................................................................. 63
2-6-4 سطوح وفاداری ......................................................................................... 63
2-6-5 مفهوم رضایت مشتری .............................................................................. 64
2-6-6 اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری ..................................................... 65
2-6-7 وفاداری ابزاری ......................................................................................... 65
2-6-8 وفاداری انگیزشی ...................................................................................... 65
2-6-8-1 تغییر رفتاری ......................................................................................... 66
2-6-8-2 رفتار نامنظم .......................................................................................... 66
2-6-8-3 رفتار چند گانه ....................................................................................... 66
2-6-9 ماتریس وفاداری با رویکرد چند بخشی ..................................................... 66
2-6-10 اندازه‌گیری وفاداری مشتری ................................................................... 67
2-6-11 شبکه سودآوری بالقوه ........................................................................... 68
2-6-12 رابطه بین وفاداری و رضایتمندی ........................................................... 70
2-6-13 وفاداری یک فرد به بانک ......................................................................... 74
2-6-14انواع وفاداری ........................................................................................... 78
2-6-15 فرآیند رویگردانی مشتری ....................................................................... 81
2-7 تعریف خدمات ............................................................................................... 81
2-7-1 تفاوت بین کالا و خدمات ........................................................................... 81
2-7-2 سازمانهای خدماتی و CRM..................................................................... 82
2-7-3 ویژگیهای خدمات .................................................................................... 83
2-7-4 تعریف کیفیت ............................................................................................. 84
2-7-5 کیفیت کالا کیفیت خدمات بانکی .................................................................. 86
2-7-5-1 کیفیت عملیاتی یا فرآیند ......................................................................... 89
2-7-5-2 کیفیت ستاره یا فنی ............................................................................... 89
2-7-5-3کیفیت فیزیکی ......................................................................................... 90
2-7-5-4 کیفیت و ارتباط یا تعاملات .................................................................... 90
2-7-5-5 کیفیت در سازمان ................................................................................. 90
2-6-6 ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری ................................ 91
2-7-6-1 مقیاس کیفیت خدمت .............................................................................. 91
2-7-6-1-1 اجزای مقیاس کیفیت خدمات ............................................................. 91
2-7-6-2 مدل عملیاتی / فنی کیفیت قدمت ............................................................. 93
2-7-7 مدیریت کیفیت خدمات بانک ....................................................................... 94
2-8 روش‌های سنجش .......................................................................................... 96
2-8-1 SERVQUAL.......................................................................................... 98
2-8-2 SERVPERF ........................................................................................ 100
2-8-3 SERIMPERF ...................................................................................... 101
2-8-4شاخص‌های رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری ............................... 103
بخش سوم : بانک صادرات
2-9 شناخت کلان از بانک صادرات ایران ........................................................... 104
2-9-1 تاریخچه بانک صادرات ایران .................................................................. 105
2-9-2 تعریف بیانیه مأموریت ............................................................................ 106
2-9-3 بیانیه مأموریت بانک صادرات ................................................................. 107
2-9-3-1ارزشهای مندرج در بیانیه مأموریت ..................................................... 108
2-9-4 اهداف کلان و برنامه‌های استراتژیک ....................................................... 111
2-9-5 برنامه‌های اصلی مدیریتی بهبود در بانک صادرات ................................. 113
2-9-6 عوامل حیاتی موفقیتو مزیت ساز در صنعت بانکداری ............................. 116
2-9-7 بررسی برنامه‌های آتی بانک صادرات در زمینه فناوری اطلاعات ........... 118
بخش چهارم : پیشینه تحقیق
2-10 پیشینه تحقیق ............................................................................................ 119
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
3-1 مقدمه ........................................................................................................... 127
3-2 روش تحقیق ................................................................................................ 127
3-3 جامعه آماری ............................................................................................... 129
3-4 تعیین حجم نمونه آماری .............................................................................. 129
3-5 روش جمع آوری اطلاعات ........................................................................... 130
3-6 ابزار اندازه‌گیری .......................................................................................... 131
3-7 روایی و پایایی.......................................................................................................134
3-7-1 روایی.................................................................................................................134
3-7-2 پایایی..................................................................................................................134
3-8 فنون آماری مورد استفاده...................................................................................136
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل
4-1 مقدمه............................................................................................................ 140
4-4 سوالات جمعیت شناختی .............................................................................. 140
4-4-1 آمار توصیفی .......................................................................................... 140
4-4-2 آمار استنباطی ......................................................................................... 144
4-5 آزمون فرضیه‌ها .......................................................................................... 148
4-5-1 آزمون فرضیه اول .................................................................................. 149
4-5-2 آزمون فرضیه دوم ................................................................................. 150
فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات
5-1 مقدمه ........................................................................................................... 152
5-2 نتایج آزمون فرضیه اول......................................................................................153
5-3 نتایج آزمون فرضیه دوم.....................................................................................153
5-4 پیشنهادات کاربری ....................................................................................... 153
5-5 پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی ....................................................... 155
منابع و ماخذ ..............................................................................................................159
پیوست......................................................................................................................... 162
فهرست اشکال
عنوان صفحه
2-1 مؤلفه‌های CRM............................................................................................ 17
2-2 عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM........................................ 27
2-3 ساختار سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری .................................................. 32
2-4 ساختار نمادین خلاصه شده از یک سازمان .................................................. 35
2-5 ساختار عمومی سازمان بیمه ......................................................................... 35
2-6 CRM مشارکتی ............................................................................................ 51
2-7 هرم استاندارد مشتری براساس میزان درآمد و سودآوری............................ 56
2-8 ارتباط بین سود و درصد مشتریان................................................................. 58
2-9 توزیع سهم مشتریان و غیر مشتریان از نظر درآمد........................................ 59
2-10 مثال موردی در زمینه هزینه بازاریابی......................................................... 60
2-11 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه دسته‌بندی مشتری..................... 61
2-12 هرم وفاداری ............................................................................................... 64
2-13 مدل ECSI یا مدل اروپایی اندازه‌گیری میزان وفاداری مشتری.................... 77
2-14 مدلهای سنجش رضایتمندی ........................................................................ 97
2-15 متغیرهای مدل SERVQUAL.................................................................... 99
فهرست جداول
عنوان صفحه
2-1 رابطه مشتری ................................................................................................ 67
2-2 سلولهای عادات خریداری .............................................................................. 68
2-3 ماتریس انواع وفاداری ................................................................................... 79
2-4 انواع مشتری وفادار ....................................................................................... 80
2-5 انواع کیفیت .................................................................................................... 85
2-6 خلاصه ویژگیهای عاملی که انتظار می رود و آمادگی سازمانها را جهت اجرای CRM افزایش دهد 90
2-7 مقیاس مجدد SERVPERF......................................................................... 101
2-8 مقیاس مجدد................................................................................................. 102
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
2-1 فرایند CRM از نظر سوئیفت ......................................................................... 24
2-2 شناخت مشتری – رابطه سود توزیع شده با انواع مشتری ............................ 69
2-3 رابطه NPV مشتریان با میزان نگهداری ........................................................ 72
2-4 رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری ..................................................... 73
2-5 عوامل موثر بر ایجاد وفاداری درمشتریان بانک ............................................ 75
2-6 رابطه بین عوامل موثر بر ایجاد وفاداری درمشتریان بانک ............................ 76
2-7 مفهوم نظریه فاصله ....................................................................................... 88
2-8 مدل مفهومی کیفیت ........................................................................................ 95
- محاسبه آماره آزمون
توزیع براساس شرایط تخمین ،یکی از توزیع‌های Z' یا T را خواهد داشت .
حال براساس هریک از حالت‌های تخمین آماره آزمون به این شرح تعریف می‌شود :
1- وقتی که نمونه از جامعه نرمال با انحراف معیار معلوم انتخاب شود ، توزیع صرف نظر از حجم نمونه نرمال است و درنتیجه آماره آزمون Z خواهد بود که چنین تعریف می‌شود .
2- هرگاه نمونه‌‌ای از جامعه نرمال با انحراف معیار نامعلوم انتخاب شود توزیع نمونه‌گیری براساس حجم نمونه به این شرح تعیین می‌شود .
الف ) اگر حجم نمونه کوچک باشد توزیع X از t استودیت برخوردار است و آماره آزمون
ب) در صورتیکه حجم نمونه بزرگ باشد توزیع براساس قضیه حد مرکزی ازتقریب نرمال برخوردار و آماره آزمون آن عبارت است از :
دراین حالت می‌توان براساس تعریف رابطه t, Z از رابطه زیر استفاده کرد .
3- تعیین مقدار بحرانی
در این مرحله محقق پس از تعیین مقدار (سطح معنی‌داری ) و سطح اطمینان ، آزمون خود را از نظر یک دنباله و یا دو دنباله بودن مشخص خواهد کرد . اگر چه نوع آزمون براساس حالت‌های مرحله اول تعریف می‌شود ، ولی مقدار بحرانی (مرز ) براساس نوع آماره آزمون صورت می گیرد .
آزمون t استودینت
توزیع t در سال 1908 به وسیله وس گوست با نام مستعار ( استیودنت ) گسترش یافت. توزیع t غالباً تحت عنوان توزیع « استیودنت» نامیده می شود . این آزمون کاربردهای متفاوتی در مورد آزمون فرضیه‌های مربوط به جامعه آماری دارد . از آن می توان برای آزمون فرضیه‌هایی که میانگین جامعه را در برابر بزرگترها و یا کوچکترها از عددی خاص می دانند استفاده کرد و نیز در آزمون فرضیه‌های مربوط به مقایسه میانگین دو جامعه نیز کاربرد دارد .
1- تعیین فرضیات آزمون
فرضیه‌های آماری برای میانگین جامعه صرف نظر از فرضیه پژوهشی یکی از تعاریف زیر را خواهد داشت .
4- تصمیم گیری :
دراین مرحله مقدار آماره آزمون محاسبه شده با مقدار بحران مرحله سوم مقایسه می شود اگر آماره آزمون در ناحیه پذیرش H0 قرار گیرد فرض H0 در سطح اطمینان درصد پذیرفته می شود . در غیر این صورت داده‌های نمونه دلیل محکمی بر تأیید H0 ارائه نداده و آن را رد می کنند . در تصمیم‌گیری به وسیله داده‌های حاصل از تحلیل به وسیله نرم افزارهای کامپیوتری اگر سطح معنی داری آماره مورد نظر از سطح خط 1کوچکتر باشد فرض H0 در سطح اطمینان فوق رد می شود .
فصل پنجم :
5-1 مقدمه
در فصول گذشته پس از بررسی موضوعی متغیرهای تحقیق کیفیت خدمات بانکی ووفاداری مشتری ، و مدیریت ارتباط با مشتری ، به راه‌های رسیدن به وضعیت مطلوب از لحاظ تئوری پرداختیم .
دلیل اهمیت موضوعات یاد شده را بیان کردیم و متذکر شدیم که مشتریان مهمترین منبع تامین کننده سود بلند مدت سازمانها هستند . به همین دلیل سازمانها و شرکت‌های تجاری باید توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان خود را در اولویت برنامه‌های خود قرار دهند . دراین فصل ما با توجه به بررسی و تجزیه و تحلیل نظرات و عقاید مشتریان بانک صادرات در مورد برقراریفرآیند ارتباط بامشتری ، در این بانک و تاثیراتی که این فرایند بر میزان وفاداری آنها به بانک خواهد گذاشت ، پیشنهادات کاربردی که حاصل از نتایج پژوهش می باشد و سپس پیشنهادات تحقیقاتی و نتیجه‌گیری خواهیم پرداخت .
2-5 فرضیه‌ها
- برقراری فرآیند ارتباط با مشتری کیفیت ارائه خدمات بانکی را افزایش می‌دهد .
- برقراری فرایند ارتباط با مشتری وفاداری مشتریان به بانک را افزایش می‌دهد .
5-3 چهارچوب نظری و الگوی تحلیلی
در این تحقیق ابتدا به بیان تعاریف و ادبیات موضوع هر یک از متغیرها پرداخته شده و سپس روش‌های مختلف برای سنجش این متغیرها توضیح داده می شود . روشی که نهایتاً دراین پژوهش برای سنجش مدیریت ارتباط با مشتری ، وفاداری و کیفیت خدمات استفاده می شود یک روش تلفیقی از SERVPERF , SERVQUAL می‌باشد . SERVQUAL فنی است که برای سنجش این که مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند به کار می‌رود .
این فن براساس 5 شاخص یعنی :
- شواهد فیزیکی و ملموس
- اعتبار
- پاسخگویی
- اطمینان خاطر
- همدلی
برای تربیت 5 شاخص فوق ویژگیهای متعددی به کار رفته و از پاسخگویان خواسته شده است نظر خود را در رابطه با اینکه اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ( با شاخص‌های گفته شده در مورد آن ) در بانک صادرات اجرایی شود در شاخص های دیگر چه تغییراتی ممکن است به وجود آورد . در یک مقیاس 5 تایی از خیلی کم تا خیلی زیاد بیان کنند ، در مقیاس SERVPERF فقط خدماتی که به وسیله مشتریان استفاده می شود را مورد سنجش قرار داده و طبقه‌بندی می کنیم .
5-4 روش‌های جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل
در این تحقیق ما برای هر متغیر 15 شاخص آورده شده است . در ابتدای پرسشنامه برای اینکه پاسخگو با شرایط و ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر آشنا شود پس از تعریفی مختصر از آن و باز گو نمودن 15 شاخص مدیریت ارتباط با مشتری ، خواسته شده است تا با در نظر گرفتن شرایط بوجود آمده توسط این سیستم به سوالات پاسخ دهند . 15 سئوال ابتدایی مربوط به شاخص‌های کیفیت خدمات بانکی و 15 سوال بعدی مربوط به شاخص‌های وفاداری مشتری می‌باشد . نظرات پاسخگویان در یک مقیاس 5 تایی بررسی می‌شوند .
داده‌های جمع آوری شده به وسیله پرسشنامه از جامعه آماری توسط نرم افزار SPSS مورد تحلیل قرار می گیرد .
5-5 پیشنهادات کاربردی
5-5-1رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با هر یک از متغیرها
برای آزمون فرضیه‌ها H0 و H1 بصورت زیر مشخص گردید .
با توجه به مقدار T به دست آمده برای هر متغیر و مقایسه آن با هر دو فرضیه H0 مورد قبول واقع گردید .
با توجه به تأیید شدن فرضیات و اثبات افزایش میزان وفاداری و کیفیت خدمات با استفاده از فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) پیشنهاد می گردد این سیستم هر چه سریعتر ولی با در نظر گرفتن تمام شرایط آن ، در بانک صادرات اجرایی گردد بااستفاده از این فن آوری باعث افزایش سطح کیفیت خدمات بانکی و درنهایت افزایش رضایتمندیو وفاداری مشتریان این بانک می گردد. بدیهی است بهدلیل ماهیت مدیریت ارتباط با مشتری ما نیازمند سنجش و بهینه سازی مستمر فرآیندهای خدمات استانیمی‌باشیم واز این روش می‌توان با پیاده سازی CRM بدون بررسی شرایط موجود و وضعیت مطلوب و بدون سنجش مستمر عملکرد آن به نتایج مطلوب دست پیدا نمود .
-با توجه به اینکه در ادبیات موضوع ،تأکید زیادی به نیروی انسانی و استراتژی‌های سازمانی شده است و از طرف دیگر با توجه به اینکه این عوامل زمانبر بوده و آمادگی برای آنها هزینه‌بر و نیازمند به تغییرات زیادی می‌باشد لازم است تا بانک سرمایه گذاری بیشتری روی این موارد انجام دهد .
5-6 پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی
1- در این پژوهش متغیرها صرفاً براساس نظر مشتریان مورد سنجش قرار گرفته و پیشنهاد می گردد در تحقیقات آتی از جنبه درون سازمانی نیزمورد ارزیابی قرار گیرند .
2- از آنجایی که مدیریت ارتباط با مشتری یک فرآیند مستمر می‌باشد می‌توان در هر زمانی ارتقاء و سطح آن را مورد بررسی قرار داده و تأثیر CRM را بر افزایش سطح متغیرهای کیفیت خدمات و وفاداری مشتری مورد ارزیابی قرار داد که تا چه میزان توانسته سازمان را به مقاصدش نزدیک نماید.
3- پیشنهاد می گردد اجرای CRM در سایر بانکهای داخلی و خارجی مورد بررسی قرر گیرد و نقاط ضعف و قوت آنها شناسایی گردد که خود می تواند وسیله‌ای برای پیشرفت در رقابت با سایر بانکها گردد.
4- برای ارزیابی اقتصادی طرح جهت تربیت نیروی انسانی و استفاده از فناوری اطلاعات پیشنهاد می‌گردد در تحقیقات آتی روش هزینه فاید مورد استفاده قرار گیرد.
5-با توجه به اینکه CRM در برخی از سازمانها با شکست مواجه شده است پیشنهاد می گردد درتحقیقات بعدی میزان آمادگی بانک جهت اجرای چنین سیستمی و همچنین استراتژی و روش مناسب جهت اجرای آن که بیشترین احتمال موفقیت را به همراه خواهد داشت شناسایی شده و از آن استفاده شود .
کارشناسی ارشد:بررسی برقراری فرایند مدیریت ارتباط با مشتری CRM در بانک صادرات ایران 95 ص
