دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
لینک دانلود و خرید پایین توضیحات
فرمت فایل word و قابل ویرایش و پرینت
تعداد صفحات: 37
مفهوم بازاریابی :
تجدید حیات جهانی محصولات هوگ هارلی، اشاره به قدرت بالقوة بازاریابی دارد. این موضوع همچنین دو ایده مهم را تداعی می کند:
نخست اینکه تبلیغات، دقیقا بخشی از مجموعة تلاش های بازاریابی است.
دوم ، راهبردهای بازاریابی- از جمله تبلیغات- به آسانی از یک فرهنگ به فرهنگ دیگر قابل انتقال نیست.
هدف این کار، فراهم کردن چشم اندازی درکارکرد بازاریابی و چگونگی تأثیرآن برتلاش های تبلیغاتی است. این ارتباط، شالوة راهبرد ارتباطات بازاریابی یکپارچه را تشکیل می دهد. این موضوع همچنین به عنوان بنیادی برای بخش های بعدی نیز عمل خواهد کرد.
انجمن آمریکایی بازاریابی (AMA )، « بازاریابی» را این گونه تعریف می کند :
« فراگرد برنامه ریزی و اجرا کردن مفهوم پردازی، قیمت گذاری، ترویج و توزیع افکار، کالاها و خدمات برای ایجاد مبادلاتی است که هدف های فردی (مصرف کننده) و سازمانی را ارضا کند» .
بازاریابی، همچنین می تواند برحسب هدف های نهایی کسب و کار نیز تعریف شودکه عبارت است از فراگردی برای یافتن، راضی کردن و حفظ مصرف کنندگان، همراه با تحصیل سود برای کسب وکار. اگرچه مبادله به خودی خود در مرکز توجه این تلاش است، ولی بازاریابی، فراگردی پیچیده است که دریک محیط دشوارکسب وکار عمل می کند . در این مورد، اصولی کلی وجود داردکه چگونگی اجرای بهتر یک وظیفة بازاریابی
را ارائه می کند، اما هرکسب وکاری برای هماهنگ کردن وضعیت ویژه خود از بازاریابی استفاده می کند.
موفقیت یک تلاش بازاریابی مفروض، بسته به آن است که بتواند مزیتی قابل رقابت برای یک محصول در دهن مصرف کنندگان ایجاد کند.
مزیت رقابتی، زمانی به یک محصول تعلق می گیردکه یک مصرف کننده چنین قضاوت کندکه این محصول در مقایسه با محصول رقیب، نیازهای او را بهتر برطرف می کند. نیاز انسان حالتی از احساس محرومیت است، نظیرگرسنگی، جستجوی سرپناه ، نیاز به محبت، دانش، یا ابزار وجود.
این نیازها ممکن است منطقی یا غیرمنطقی باشند. هارلی- دیوید سون به دلیل نیاز غیر منطقی انبوهی از مردم ژاپن برای داشتن هرنوع کالای آمریکایی، مقادیر زیادی موتورسیکلت در ژاپن به فروش می رساند. گاهی، مصرف کننده به این نتیجه می رسد که کالاهایی که فروشنده ارائه کرده است، پذیرفتنی نیستند بنابراین چیزی نمی خرد. بسیارممکن است شما به دنبال سبک خاصی از لباس به مرکز خریدی بروید اما دست خالی بازگردید. در سایر مواقع، یک کالا بسیار فوق العاده به نظرمی آید و مشتری اقدام به خرید آن می کند.
هنگامی که یک دانشکده را برای تحصیل انتخاب می کنید، همین عمل روی می دهد.
این موضوع « مبادله » نامیده می شود یعنی به دست آوردن یک شیء مورد نظر از کسی درقبال تقدیم بعضی چیزهای هم ارزش آن. مثلا، هنگامی که یک کشاورز، غله را با نمک مبادله کرد، فراگرد نظام سادة معاملة پایاپای آغاز شد و تا امروزه که ما کفشی
درقبال پرداخت از طریق کارت اعتباری (وعدة پرداخت) می خریم، ادامه پیدا کرده است.
امروزه بیشتر از هر زمان دیگر، فراگرد خلق یک مبادله، امری تصادفی نیست و این امر، نیاز به تلاش وسیعی در بازاریابی دارد. به عبارت دیگر، برای بازاریاب این فراگرد، حول محور برنامة بازاریابی می چرخد.
یک طرح بازاریابی از مراحل مختلفی تشکیل می شود :
مرحلة تحقق ، که درخلال آن محیط بازاریابی، شامل مصرف کننده، تجزیه و تحلیل می شود، مرحلة راهبردی که درخلال آن هدف ها گسترش می یابند و همراه با آن برای رسیدن به هدف ها، راهبردی اتخاذ می شود، مرحلة اجرا، که شامل هماهنگی راهبرد بازاریابی با فعالیت های واقعی بازاریابی است و مرحلة ارزشیابی که درآن مشخص می شودکه هدف ها تا چه اندازه تأمین شده اند.
بازاریابی قسمتی از طرح کلی کسب وکار است و تبلیغات، بخش مکمل ولی نسبتا کوچک طرح بازاریابی است. به یاد آورید چگونه هارلی- دیویدسون مجبور بود مشکلات مربوط به تعرفه را رفع کند، قبل از اینکه شرکت بتواند حتی شروع به اندیشیدن دربارة بازاریابی کند. به طور سنتی، سلسله مراتب راهبردهای کسب وکارهای مختلف، با آمیزة بازاریابی شروع می شودکه شامل فعالیت هایی است نظیر :
طراحی محصول، بسته بندی آن ، قیمت گذاری کالا، دورة فروش، توزیع کالا ، از جمله قراردادن آن در فروشگاه های قابل دسترس برای مشتریان، ترویج یا برقراری ارتباطات دربارة محصول.
عنصر اخیر یعنی ترویج یا ارتباطات بازاریابی، پایة اساسی برای تبلیغات است. همواره با روابط عمومی، ترویج فروش، فروش شخصی، بسته بندی/ محل فروش و بازاریابی مستقیم هریک از این تکنیک های ترویجی، دسته ای از قابلیت های خاص خود را دارند، به طوری که بعضی از آنها مکان دیگری هستند و بعضی دیگر تلاش های یکدیگر را مضاعف می کنند.
برای مثال، تبلیغات قابلیت آن را دارد که باید و همزمان به مخاطبی انبوه برسد. تبلیغات همچنین ابزاری فوق العاده برای اطلاع رسانی به مصرف کنندگان در محصولاتی جدید یا تغییراتی مهم درمحصولات موجود است.
یادآوری به مصرف کننده برای خرید و تقویت خریدهای گذشته، دو توانمندی دیگر تبلیغات است.
نهایتا تبلیغات می تواند مصرف کنندگان را تشویق کند نگرش ها ، باورها و رفتارهای خود را تغییر دهند. روابط عمومی نیز چندین توانایی مشابه را در اختیار دارد. ترویج فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، همگی از این نظر تشابهاتی دارندکه مرتبا رفتارهای ویژه ای برمی انگیزند.
